オウンドメディアの運用体制：外部発注を検討すべきケースとは

オウンドメディアは、企業のブランド強化や広報戦略において欠かせない存在ですが、すべての運用を「内製」でまかなうのは必ずしも現実的ではありません。社内リソースの限界や専門性の不足が課題となる場面では、「外部発注」も重要な選択肢となります。

本記事では、外部発注を検討すべき具体的なケースとその背景について解説し、運用体制の最適化に向けた視点を提供します。

1. 社内の編集・執筆能力の不足

オウンドメディア運用には、高度な編集や執筆スキルが求められますが、社内の広報部門や関係者が十分な制作スキルを持ち合わせていないケースもあります。インハウスチームの経験が浅い場合も、コンテンツの質が低下したり、制作効率に影響が出ることがあります。こうしたスキルギャップを埋めるためには、社内リソースを補完する形で、専門的な知識やスキルを持つ外部の編集会社を活用することが有効です。社内と外部の役割を整理することで、社内リソースを戦略的に活用でき、質の高いコンテンツ制作を通じてメディアの価値を高めることに注力できます。

2. 高品質や専門性が求められる場合

業界でのベンチマークとなる競合企業が高品質なコンテンツを発信している場合、それに対抗するために、自社も同様の水準を維持する必要があります。特にBtoB領域では、専門性や信頼性が重要な評価基準となるため、専門知識を持つ外部の有識者を起用したコンテンツを制作したり、クライアントワークに定評のある編集会社に信頼性の高いコンテンツを任せるケースが考えられます。また、専門ライターを起用して最新のテクノロジーやビジネストレンドをタイムリーに取り上げることで、読者からの評価を向上させ、企業全体のブランド価値と競争力を強化することもできます。

3. 多様なテーマに対応する必要があるとき

商社や通信業、小売業など、幅広い業種や商材を扱う企業のオウンドメディアでは、コンテンツごとに特有の知識や視点を反映することが求められます。また、オウンドメディア内で広報・マーケティング・採用など異なる目的の記事を作成する場合もポイントを押さえた編集が求められます。このような制作に社内だけで対応するのが難しい場合、経験豊富な外部の編集者・ライターを活用することで、さまざまなテーマに対応できるようになります。外部リソースの柔軟な活用は、コンテンツの目的、業種やテーマのトレンド、文脈にふさわしいコンテンツで、読者の関心を引きつけることにつながるだけでなく、異なるテーマごとに適切なトーンや表現を取り入れる上でも役立ちます。

4. ビジュアルディレクションが重要なコンテンツ

コンテンツの効果を高めるためには、テキストだけでなく視覚的な要素も重要です。特に、料理やファッションなどの分野では、スタジオ撮影やメークアップ、スタイリングを通じた魅力的なビジュアルが読者の関心とエンゲージメントを高める鍵となります。一方、ヘルスケアやビジネス・テクノロジーの分野では、イラストや図解・グラフなどが読者の理解を助けます。目的に応じたビジュアルディレクションができるチームと協力することで、プロフェッショナルで洗練されたコンテンツを提供できます。これにより、メディア全体の表現力とブランドイメージを向上させることが可能です。

5. 情報の正確性と多様なアウトプットへの対応

オウンドメディア運用では、特定の知識や専門的なリサーチが必要になることが多々あります。著名人やアカデミックな人物、社内の技術部門への取材では、専門的なテーマの理解やインタビュー力が求められます。グローバル対応で翻訳や通訳が必要なケース、有識者から有益な知識を引き出す場合にも、社内のスキルだけでは心許ない場合があります。校正や校閲といった品質管理は、独立した視点での対応が欠かせません。必要に応じて外部のプロフェッショナルに依頼することで、アウトプットの品質やコンテンツの信頼性を高めることができます。

6. 更新頻度とコンテンツの魅力維持

オウンドメディアの運用には、継続的な更新が不可欠ですが、社内リソースだけでこれを維持するのが難しい場合があります。また、読者がメディアに対する興味・関心を失わないよう、目的や狙いに合わせて丁寧に書き分けることも重要です。外部の編集者やライターを効果的に活用することは、コンテンツのバリエーションを見せながら、予定調和ではない新鮮な切り口を提供することにもつながります。マンネリやネタ切れを避け、メディアの魅力を維持することが大切です。オウンドメディア専任者を立てられない場合や、人事異動が頻繁に発生する企業では、初期構築の際に編集ガイドラインを整え、外部の編集会社に知見を蓄積することも可能です。

内製の不足部分を見極め、外部発注の価値で補う

オウンドメディアの運用において、内製と外注のバランスを見極めることも成功のポイント。社内のスキルギャップや長期運用に伴うマンネリ化を防ぐため、外部の編集チームを適切に活用することで、質の高いコンテンツ制作と継続的な更新を実現できます。自社のメディア戦略に合わせた柔軟な体制を整え、効果的な運営を目指しましょう。

文：エクスライト編集部