オウンドメディアの立ち上げ：外注先の特徴と選ぶポイント

オウンドメディアの制作には、「立ち上げ」と「運用」の2つのフェーズがあります。特に立ち上げフェーズでは、プロジェクト全体を外部企業に委託することが多く、この段階でのパートナー選びが成功へのファーストステップとなります。

本記事では、大手広告代理店からWebプロデュース会社、制作系プロダクションに至るまで、それぞれの外注先の特徴と強みを比較し、最適なパートナーを選定するためのポイントを解説します。

大手広告代理店

大手広告代理店は、オウンドメディアの立ち上げを包括的にサポートできる点が魅力です。社内の担当者が多忙な場合でも、広告代理店に一任することで、他の業務と並行してオウンドメディアの制作を進められます。また、マス広告やイベントといった他のマーケティング施策とも連携がしやすく、全体的なマーケティング戦略における一貫性を確保できます。さらに、質の高い制作ネットワークを持ち、コンテンツのクオリティを担保できる点も強みです。万が一、制作チームが期待に応えられない場合でも、迅速なリプレイスが可能で、柔軟な対応が期待できます。

デジタルエージェンシー

デジタルエージェンシーは、デジタルマーケティングに特化した知見を持ち、カスタマージャーニーの設計やSEO、デジタル広告の出稿、ウェビナーの実施など幅広い施策に対応できます。施策の効果測定に優れ、データに基づいた精度の高い戦略を提供してくれる点が特徴です。さらに、プロジェクトマネジメントや分業制が確立されており、制作チーム全体のデジタルリテラシーが高いため、効率的な制作が期待できます。インフルエンサーのキャスティングも得意で、オンライン上での影響力を最大化する手段として有効です。編集チームとの連携は多くないものの、代理店系のプロデュース機能を備えているため、依頼側の要望を汲んだコンテンツチームを編成してくれる可能性があります。

PR系エージェンシー

PR系エージェンシーは、広報の専門知識を駆使して、オウンドメディアの制作において強みを発揮します。特に、SDGs、ESG、LGBT、人的資本経営といった広報戦略の潮流や社会的なテーマに関しては深い知見を持ち、企業のコミュニケーション戦略とスムーズに連携できます。また、危機管理広報の面では、炎上対策やリスク回避に優れ、手堅い制作が期待できます。一方で、企業に寄り添うあまり、内部視点が強くなりすぎることで、新しいソリューションの発見が難しくなるケースもあります。そのため、PRエージェンシーの専門知識を活かしつつ、外部の視点を適切に取り入れることが、メディア構築の成功を左右するポイントとなります。

コンサルティング会社

コンサルティング会社は、戦略的な視点からコンセプト提案を行うことができ、シャープなメディア戦略を立ち上げることが可能です。近年では、広告代理店やデジタルエージェンシーからの人材を多く取り入れており、規模の大きな会社であれば、これらと同等の対応力を持っていると考えられます。ただし、旧来の大手広告代理店やデジタルエージェンシーとは異なり、担当者によってクリエイティブやコンテンツに対する理解度がまちまちなことが多く、成果物にばらつきが生じる可能性もあります。担当者の出自やバックグラウンドによって、アプローチが大きく変わる点に留意が必要です。

Webプロデュース会社

Webプロデュース会社は、ウェブサイトの制作を一貫して対応できるため、立ち上げプロジェクト全体を直に依頼できる点が大きな魅力です。特に、サーバー管理やサイト構築に関するサポートが充実しているため、技術面での安心感があります。一方で、施策の拡張性や最新の打ち手に関しては、他の外注先と比べて制約がある場合もあります。記事の品質に関しては、編集パートナーが豊富とは言いきれないため、期待通りの成果を得られないこともありますが、サイト制作チームとコンテンツ編集チームを並行アサインすることでこの課題はクリアできます。プロジェクト進行中は、密なコミュニケーションを通じて柔軟に対応してくれるため、細かな要望や変更に迅速に対応できる点が強みです。

Webデザイン会社

Webデザイン会社は、特にデザイン性を重視するオウンドメディアの立ち上げに適しており、UI/UX設計に優れたスキルを持っています。そのため、ユーザーにとって魅力的で使いやすいサイト制作が期待できます。一方で、コンテンツの編集に関しては、デザイン会社が通常関係しているパートナーの質に依存するケースが多く見受けられます。大規模な編集体制構築、幅広い業種や業界の知見、専門家のアサインや表現バリエーションへの柔軟な対応に不足を感じることがあるかもしれませんが、依頼側との相性やデザインとコンテンツの親和性がうまく合致すれば、目を引く効果的な施策を実現できる可能性があります。

制作系プロダクション

制作系プロダクションは、広告系、デジタル系、広報系、出版系など、それぞれの分野に特化した特徴を持ちます。大手広告代理店やデジタルエージェンシーに比べると、比較的安価にサービスを提供することが多いですが、その分、拡張性や周辺施策におけるソリューション力は劣ることがあります。依頼する際には、プロダクションが得意とする業務領域や分野を見極めることが重要です。自社のオウンドメディア担当者が制作系出身であったり、プロジェクトマネジメント力に優れている場合は、自社発信領域と親和性の高い制作系プロダクションと並走することで、細やかなクリエイティブ管理や小回りのきく運用を実現できる可能性もあります。

外部発注先ごとの特徴と強み

業態	コスト	コンテンツ品質	課題解決力	拡張性	デジタル対応力	プロジェクト管理力	業種/業界知見
大手広告代理店	△	◎	◎	◎	◯	◎	◎
デジタルエージェンシー	◯	◯	◯	◯	◎	◎	△
PR系エージェンシー	◯	◯	◯	△	△	◯	◎
コンサルティング会社	△	△	◎	△	◯	◯	◎
Webプロデュース会社	◯	△	◯	◯	◎	◎	△
Webデザイン会社	◯	◎	△	△	◯	◯	△
制作系プロダクション	◎	◯	△	△	△	△	△

外注先の特徴を知り、自社の戦略にふさわしい選定を

オウンドメディアの立ち上げフェーズでは、代理店や制作会社にプロジェクトを任せることで、専門的な支援を受けながら、サイトの設計やコンテンツ制作を効率的に進めることができます。運用フェーズに移行する際には、コンテンツ編集を中心とした小規模な内製および外注体制に切り替え、読者との関係を深めながらメディアを成長させていくことが求められます。内製と外注のバランスを取りつつ、適切な外部パートナーを活用することで、持続的な成長と効果的なメディア運営を実現しましょう。

文：エクスライト編集部