オウンドメディアの運用体制：内製・外注のメリットとデメリット

オウンドメディアの運用体制を構築する際には、「内製」「外注」、あるいは両者を組み合わせた「ハイブリッドモデル」の選択があります。各アプローチには、それぞれ独自のメリットとデメリットが存在し、自社のリソースや目標に応じて最適な方法を選ぶことが成功の鍵です。

本記事では、これらの運用体制の特性を比較し、効果的なメディア運営を実現するための指針を提供します。

オウンドメディア運用の内製と外注

コンテンツの制作体制は主に「内製」か「外注」のどちらかに分かれます。内製とは、企業内部で編集やライティング、ビジュアル制作などの全工程を自社スタッフで行う方法。一方、外注は専門的なスキルやリソースを持つ外部パートナーに制作を依頼する方法です。

内製のメリット

内製の最大の利点は、コミュニケーションをスムーズに進められることです。社内アセットを最大限に活用し、ブランドコミュニケーションの一貫性を保ちながらコンテンツを制作することができます。また、企業の独自性や内部の価値観を反映させやすい点も魅力です。

外注のメリット

外注の利点は、専門知識や経験を持つプロフェッショナルを活用できることです。特に、企業内部に十分なリソースやスキルがない場合、外部パートナーに依頼することで、質の高いコンテンツを効率的に制作できます。社内リソースを節約し、戦略的な業務に集中できるメリットもあります。

ハイブリッドモデル

内製と外注を組み合わせた「ハイブリッドモデル」も、ひとつの選択肢です。メディア戦略やコンセプト策定は内製、編集と執筆は外注と明確に役割を分けることで、コストを最適化しつつ柔軟な体制を作ることができます。このモデルは、社内のリソースを有効活用しつつ、外部の専門性を取り入れる点で非常に効果的です。

内製のメリットとデメリット

メリット：広報戦略の深い理解

インハウスの制作体制では、企業の広報コミュニケーション戦略に沿ったコンテンツを作成しやすいのが特徴です。社内のビジョンやミッションを深く理解したチームが、ブランドコミュニケーションに基づいたコンテンツを作り上げることが可能です。ただし、社内に編集・執筆の高いスキルを持つ人材がいることが前提となります。

メリット：社内アセットの活用

内製であれば、社内に蓄積されたコンテンツ資産に制限なくアクセスできます。これは、他社にはない独自性やコンセプトを打ち出すうえで強力な武器となります。また、機密情報やセンシティブな内容を取り扱う場合、社内であれば情報漏洩のリスクを最小限に抑えられます。

デメリット：人的リソースの制約とスキルの偏り

インハウスの制作体制では、社内リソースの制約により、コンテンツの量や更新スピードに限界が生じることがあります。また、エディターやライターの職歴や経験によって、コンテンツの質にばらつきが出るリスクも考慮すべき点となります。

デメリット：社内目線による偏り

インハウスチームは、どうしても社内目線に偏りがちです。これにより、ユーザーや読者の視点が欠け、コンテンツが内向きになってしまうリスクがあります。この問題を克服するには、定期的に外部の視点を取り入れる工夫が必要です。

外注のメリットとリスク

メリット：専門性の導入と客観的な視点

外注の利点は、専門的な知識や経験を持つ編集会社を活用し、コンテンツ潮流をふまえた制作を実現できる点です。コンテンツの狙いや内容をわかりやすく噛み砕いて伝えることも期待できます。さらに、外部視点でコンテンツを評価することにより、バイアスや炎上リスクを軽減し、より客観的で効果的なアプローチを提供します。

メリット：著名人取材やクリエイティブ案件の対応

外注は、著名人や業界のキーパーソンへの取材、またはクリエイティブ案件に慣れた制作者を起用する際に特に有効です。これにより、企業内部で対応するのが難しい高品質なコンテンツ制作が可能となります。また、ターゲットに合わせて書き分けるなどの柔軟な対応にも期待ができます。

リスク：ブランドの一貫性とコミュニケーションコスト

外注先と組む場合、ブランドイメージの一貫性を保つために緊密なコミュニケーションが不可欠です。外注先がブランドコミュニケーションや広報戦略を十分に理解していない場合、結果として企業の期待と異なるコンテンツが制作されるリスクがあります。また、外注先との連携や調整には、コミュニケーションコストがかかる点にも注意が必要です。

運用チームのリソースとスキルに関する課題

メディアの立ち上げと運用に必要なリソース

大規模なオウンドメディアを立ち上げる場合、初期フェーズではサイト構築に関する幅広い知見と制作体制が必要になります。一方、運用フェーズ以降はコンテンツ制作に対応できる小規模な編集チームでの運用が可能です。

インハウスと外注のリソース管理

インハウスでは、限られたリソースの中でどれだけ効率的にコンテンツを制作できるかが課題となります。外注の場合は、外部パートナーの選定や管理が重要です。適切な外注先を選ぶことで、必要なスキルやリソースを効果的に補完できます。

多様なコンテンツ形式への対応とクリエイティブ表現

コンテンツ制作においては、イラストや図版、動画、インフォグラフィックなど、多様な形式を取り入れることが求められます。これらのクリエイティブ要素を効果的に活用するためには、専門的な知識や経験を持つチームが不可欠です。外注を検討する際には、こうした多様なニーズに対応できるパートナーを選ぶことが重要です。

最適な制作体制の選択基準

会社の規模と予算に応じた体制選び

オウンドメディアの制作体制は、企業の規模や予算に大きく依存します。小規模な企業では、コストを抑えるために内製を選ぶことが一般的ですが、大規模な企業や広範なテーマを扱う場合には、外注やハイブリッドモデルの導入が効果的です。

プロジェクトの特性に応じた戦略的選択

経営戦略に直結したテーマや外部の有識者取材など、専門的なスキルや知見が求められるコンテンツ制作には外注が適しています。一方で、社内ブログでのパーソナルな発信や業界情報のスピーディな更新が求められる場合は、内製を軸とした体制が成果をもたらすことが多いです。

スキル向上と知識移転の重要性

内製チームのスキル向上を目的としたトレーニングや、外部編集会社との協業を通じた知識移転も、最適な制作体制を構築するうえで重要な要素です。外部のノウハウを取り入れることで社内の能力を底上げし、将来的な自立運用を目指すこともできます。

内製と外注の利点を柔軟に取り入れるハイブリッドモデルの選択も

オウンドメディアの制作体制は、メディアの目的やリソースに応じて「内製」と「外注」を使い分けることが求められます。内製は、社内のスムーズな調整が可能で、企業独自の視点を反映しやすい一方、外注は豊富な経験や技術を持つ外部パートナーを活用し、スピード感を持って多様なコンテンツを提供できます。これらの特性を理解し、ハイブリッドモデルを導入することで、効果的なメディア運営が実現します。

文：エクスライト編集部